На главную 
 О журнале 
 Об издательстве 
 Сотрудничество и реклама 
English Version
 Май 15 
РЕКЛАМИРОВАТЬ МЕБЕЛЬ ИЛИ ЕЕ ЦЕНУ?
Ольга ИОФФЕ

Реклама призвана убедить покупателя купить именно ваш товар. Даже если он ему и не очень сейчас нужен. А это особенно трудно. Тем более в нашей стране, где прочно укрепилось мнение, что хороший товар рекламировать не будут, а вставшая поперек горла (ушей) телевизионная реклама уже подготовила население пусть лучше к платному телевидению, но без нее.

  Тем не менее обойтись без рекламы нельзя. Опыт многих предприятий, самостоятельно работающих на розничный рынок, показывает, что прекращение усилий и затрат в этом направлении даже на короткое время немедленно приводит к падению объемов сбыта выпускаемой продукции. Цели, задачи и способы проведения рекламы описаны и в популярной, и в специальной литературе, но этого недостаточно: реклама – это целая наука, которую хорошо знают только немногие опытные профессионалы, и ее невозможно узнать по книгам. Ведь нельзя же научиться летать на самолете, изучив только Наставление по производству полетов. Нужна длительная практика. Конечно, в последние годы в стране образовалось множество рекламных агентств, рьяно берущихся провести на рынок любой товар, но суммарно их услуги и прочие затраты на рекламную кампанию скорее всего обойдутся слишком дорого, в несколько раз превысив годовой оборот среднего мебельного предприятия. Вот наши изготовители и экономят на профес-сиональной рекламе, взращивая нужных им специалистов в своем коллективе, активно заимствуя и перенимая на ходу опыт своих друзей и конкурентов.
  Какие же способы рекламы применяют сегодня наши мебельщики, стараясь отнять у небогатого российского покупателя последние сбережения, обменяв их на свою продукцию отнюдь не первой необходимости?
  На первом месте стоит конечно же периодическая печать: газеты, журналы и каталоги. Еще несколько лет назад было модно помещать свои объявления в газеты типа "Комсомольская правда", "Аргументы и факты", "Экстра–М" или "Из рук в руки", гордящиеся своими огромными тиражами. Однако наивные рекламодатели забывали, что газеты печатаются в разных городах, а это означает, что реклама, помещенная в Москве, скорее всего не будет опубликована в Санкт Петербурге. К тому же, строчная реклама или подобное ей рекламное сообщение размером с почтовую марку вряд ли способно вызвать ажиотажный интерес у потенциального покупателя такого дорогого товара, как мебель. Другое дело, глянцевые журналы, специально посвященные мебели или интерьеру жилища. Как правило, они не выбрасываются их обладателем сразу по прочтении – жалко. А поэтому их прочитывают многие родственники и знакомые, время от времени доставляя сообщение адресату. Недостаток публикации рекламы в подобных журналах – достаточно высокая стоимость изданий, ограничивающая их распространение. В последнее время наш народ повально увлечен газетами сканвордов, вроде "777" или какого–нибудь "Крота". Их можно встретить в руках бизнесменов, домохозяек и пенсионеров, многие из которых, пожалуй, и заинтересовались бы содержанием рекламы мебели... Главное при выборе печатного издания для размещения рекламы – точно угадать, попадет ли оно к тому, для кого предназначено: "элитный" покупатель скорее всего обратится к роскошному каталогу "Я выбираю мебель", а пенсионер, с удовольствием пролистав его, будет искать объявления о продаже тумбочки под подаренный на юбилей телевизор в местной газете своего округа. И бесполезно публиковать рекламу мебели в журналах, предназначенных для ее изготовителей: это значит за свои же деньги сообщить конкурентам о своих возможностях. Это понятно всем, но многие изготовители мебели по–прежнему продолжают заявлять о себе именно там, где не нужно.
  Другой вид часто встречающейся рекламы – почтовая. Открывая почтовый ящик вы постоянно обнаруживаете в нем и на полу по всей лестничной площадке похожие на листки отрывного календаря бумажки, сообщающие о том, что кто–то совсем рядом, в ближайшем подвале, готов изготовить любую мебель по заказу. Качество рекламы соответствует качеству товара, но и здесь действует олимпийский принцип – "через массовость к мастерству!". На такую рекламу покупаются немногие жители, но для предприятия из двух-трех человек с одной пилой-ножовкой она дает хорошие заказы. Научное название такой рекламы "direkt mail", и ею пользовалась, например, IKEA при проведении на рынок своих магазинов в Москве, разослав каждой семье свой цветной каталог и затратив на это не один миллион у.е. Впрочем, все это скоро окупилось, но повторить такое неспособно ни одно отечественное предприятие. Хотя бы потому что на подтверждение заявленной рекламы у него просто не хватит товара!
  Никто пока не может достоверно объяснить, насколько эффективна для изготовителей мебели уличная реклама на перетяжках или щитах. Скорее она более выгодна для продвигаемых одновременно и другими способами крупных сетей продажи мебели ("Фронда", "Феликс", "Гранд", "Шатура" и др.).
  Особое место занимает реклама на различных выставках. Во всем мире они называются ярмарками и предназначены в первую очередь для расширения сети продаж путем поиска контактов с оптовыми покупателями продукции или с мебельными магазинами, и только во вторую очередь – для непосредственного контакта с розничным покупателем, да и то с целью продвижения торговой марки в его среде. У нас же все происходит как раз наоборот. Тому свидетельство – огромное количество печатной рекламы какой–нибудь провинциальной мебельной фабрики, не имеющей продаж в городе, где проводится данная выставка, распространяемой среди посетителей и не дающей впоследствии никакой отдачи. Одновременно на ее стенде забывают записать или просто теряют координаты посетителя, потенциально интересного для сотрудничества в области сбыта, и огромные затраты на участие в выставке не дают потом должной отдачи, а служат лишь для морального удовлетворения и приятных воспоминаний. Но выставки (ярмарки) – мощнейший инструмент рекламы, и подготовка к их проведению должна проводиться заранее и весьма тщательно. По крайней мере стенд должен быть заказан вовремя, чтобы не метаться в последние две недели среди организаторов, выпрашивая свободные квадратные метры, и судорожно изготавливать выставочные образцы.
  Помимо широко известных, существуют и довольно экзотичные виды рекламы. Чего стоит "магазин на заборе", когда какая-нибудь тетушка, давно перешагнувшая пенсионный возраст, развешивает на нем аккуратно упакованные в прозрачные пластмассовые проспекты и фотографии, надеясь за небольшие комиссионные уговорить наивного прохожего все–таки купить именно эту мебель – от проверенного изготовителя. Здесь, кстати, особое значение имеет эффект доверительности, присущий нашему покупателю, привыкшему выслушивать перед покупкой товара мнение родственников, знакомых и первых встречных людей.
  Реклама требует не только знаний предмета, но и таланта продавца: очень трудно убедить покупателя, не имеющего достаточных средств на покупку, приобрести товар, мотивируя это высоким качеством, долговечностью или использованием импортных комплектующих. Наш покупатель, в основной его массе, не приучен разбираться в тонкостях, присущих продукту. Пока на нашем рынке важнейшее значение имеет только уровень цены товара, а при совершении покупки главенствует принцип "чтоб, как у людей". Время повального создания индивидуальных интерьеров квартир еще не пришло. Покупатель еще не привык разбираться в качестве и дизайне мебели. Поэтому–то наибольший успех пока имеет реклама, убеждающая его в низкой цене изделий и сообщающая о дополнительных скидках и подарках.
  Мировая практика показывает, что только очень немногие изготовители могут позволить себе иметь собственную розничную сбытовую сеть – это слишком хлопотно, дорого и оказывается в конце концов неэффективным. Сбыт продукции осуществляется через оптовые или мелкооптовые фирмы. При этом у изготовителя коренным образом меняется и направление рекламы продукции, предоставляющей розничным продавцам сведения о ее новизне, достоинствах и преимуществах. А привлечение конкретного покупателя становится заботой магазина, получающего товар с оптового склада и чаще всего не знающего в лицо его настоящего изготовителя. Но фирмы, занимающиеся оптовой продажей отечественной мебели, у нас пока отсутствуют, и изготовителю приходится брать на себя и розничную рекламу, почти всегда несущую на себе и дидактические функции, воспитывающую перспективного покупателя. А поэтому нам еще долго придется постоянно накапливать собственные средства на рекламу, воспитывать необходимый персонал и выдумывать все более изощренные способы продаж. Но товар не продается сам по себе. Все равно, кто-то всегда должен уговорить покупателя купить хоть что-нибудь! 

Вернуться к содержанию
АРХИВ НОМЕРОВ
1999
1
2000
23456
2001
789101112
2002
1314[15]161718
2003
192021222324
2004
252627282930
2005
313233343536
2006
373839404142
2007
434445464748
2008
49
По рубрикам
Выставки
Дизайн
Интервью
Компания
Комплектующие
Компьютерные технологии
Корпусная мебель
Кухни
Материалы
Мебельные системы
Мебельные университеты
Оборудование и материалы
Полезные мелочи
Представляем марку
Репортаж
Событие
Сотрудничество
Техника и технология
Торговля
Точка зрения
Фурнитура
От редакции
Группа компаний "РУССКИЙ ЛАМИНАТ"
Создание сайта: Artspace.Ru