На главную 
 О журнале 
 Об издательстве 
 Сотрудничество и реклама 
English Version
 Май 15 
ПРАВИЛЬНО РАССЧИТАЙТЕ РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ!
Валерий ХАРЛАМОВ

Рекламы ради рекламы не бывает и быть не может, ибо это не самоцель и не средство для удовлетворения собственного тщеславия, а прежде всего маркетинговый инструмент для продажи и продвижения товара. Каким же образом следует его использовать и сколько следует потратить средств на рекламу, чтобы заработать на ней как следует?

  Для тех, кто намерен тратить действительно серьезные деньги на рекламу, – это один из самых сложных и дорогих вопросов во всей системе организации сбыта продукции. Самое забавное и печальное в том, что никто точно и наверняка не знает заранее, как это сделать правильно, надежно и "возвратно".
  Рекламу и способы ее осуществления всегда придумывает огромное количество людей, начиная с самого рекламодателя. И подчас бывает, что он, увы, и сам толком не знает, что же ему нужно сейчас, что действительно происходит на рынке и какие на нем грядут изменения в самом ближайшем будущем. Чтобы не потратиться зря, многие "продвинутые" изготовители продукции теперь стараются создать на своем предприятии "маркетинговую структуру" или хотя бы просто рекламный отдел. Но, как правило, в таких отделах работают два-три человека, часто сами не зная, что они должны заменять собой целый штат стратегических менеджеров, медиаотдел, эккаунт-менеджеров (носителей тайного знания о клиенте,  на которых "обкатываются" идеи клиента), креативного директора (управляет творческой командой), арт-директора (отвечает за общую творческую концепцию дела), копирайтера (воплощает идею в жизнь) и их "родственников" – дизайнера, специалиста по допечатной подготовке материалов и т.д.
  Многие руководители считают, что на их родном предприятии никто лучше их самих не знает, как следует строить рекламу. Но не будучи профессионалами в этой области, по естественному своему незнанию они даже и не догадываются, что их самодеятельность чаще всего бывает напрасна, вложения в рекламу уходят впустую или не дают должной отдачи. Лучше бы передать все проблемы рекламному агентству, но находится свой виноватый и начинается экономия на рекламном бюджете, оправдываемая тем, что ситуация на рынке нынче плоха, реклама не поможет, и он начинает быстро сокращаться едва ли не до нуля.
  На самом деле рекламный бюджет – хорошо контролируемая величина, поддающаяся расчету. Важно только всегда соблюдать баланс целей и средств и не переусердствовать. Следует помнить одно простое правило: не имеет смысла тратить больше, чем вы действительно можете себе позволить. Однако тратить слишком мало тоже очень плохо, так как есть опасность, что новые потенциальные покупатели ничего хорошего о вас не узнают, а те, что были, неблагодарно забудут о вас, и все продажи довольно быстро упадут. Аксиома: расходы на правильно построенную рекламу должны соотноситься с ее результатами. Но как же понять, сколько можно позволить себе тратить, и где грань между необходимым и достаточным?

  Существует довольно много методов расчета рекламного бюджета. Самый простой и распространенный – расчет от оборота. Вы просматриваете годовой оборот своей компании и вычисляете процент денег, потраченных за текущий год на рекламу. По идее, если вы хотите увеличить продажи, следует пропорционально увеличивать и рекламный бюджет. Теоретически это должно сработать. Но на деле это скорее всего лишь способ понять, сколько компания уже затратила денег на рекламу, а не способ определения, сколько денег на нее нужно тратить вообще. В рамках расчета своего бюджета можно в зависимости от оборота морочить себе голову моделью Юла, Видаля-Вольфа или ADBURG. В этом случае рекомендуется взять в руки классические учебники по маркетингу и заняться вычислениями. Правда, нужно помнить, что все эти методики подходят только для стабильных рынков, весьма отличных от нашего, российского, и предназначены только для тех, где менталитет покупателя складывался веками, законы стабильны, а налоги и прочие сборы прогнозируемы.
  Можно поступить иначе – начать вычислять свой рекламный бюджет с анализа размера бюджетов конкурентов. То есть определить, какую долю рынка занимает конкурент, сколько он тратит на рекламу, и соотнести эти цифры со своими затратами. В данном методе тоже не все так просто, как написано в учебниках. Во-первых, все цифры, которые могут стать вам доступными, не могут быть достоверными из-за отсутствия у нас точной статистики. Во-вторых – даже если сложить все ставшие известными рекламные бюджеты конкурентов, а затем, проведя соответствующий анализ, понять, сколько внимания данному товару потребитель может уделить своими деньгами, рассчитать долю рынка, которую способен занять ваш товар, – только тогда можно решить, стоит ли начинать доминировать на рынке и сколько в этом случае придется потратить на рекламу.

  Можно  прибегнуть и к самому распространенному в нашей стране методу. Он прост и примитивен – тратить на рекламу то, что осталось после того, как все остальные нужды предприятия удовлетворены. Если хоть какие-нибудь средства после этого остались. Такой подход весьма экономичен, но, к сожалению, низводит всю рекламу до уровня "падчерицы" и в итоге значительно усложняет процесс увеличения оборота компании.
  Наконец, можно попробовать рассчитать бюджет исходя из того, сколько денег нужно потратить, чтобы продать одну единицу продукции. Это – метод "единичных продаж". Все цифры для этого берутся исходя из собственной производственной практики. Общий рекламный бюджет за прошедший год делится на количество проданного товара... Эту-то  сумму и определило за всех нас правительство, устанавливая налогооблагаемую базу.
  Еще один метод, с помощью которого можно попытаться сделать расчет, основанный на знании покупательной способности нашего потребителя. Это совсем несложные вычисления, если вникнуть в суть термина "стоимость жизни" покупателя, вспомнить размеры МРОТ и объемы той самой "корзины". Здесь потребуются данные по действительно активным покупателям за некоторый период времени (чем этих данных больше, тем лучше) и цифры по средним затратам лояльного покупателя. Потребуются и данные по действительной себестоимости продукции, стоимости распространения товара и его доставки, т. е. "прямые издержки".

  Все это – основные стратегии расчета рекламного бюджета. Нужно только знать и помнить, что существует ряд объективных факторов, которые влияют на выбор того или иного метода.
  На самом деле, если вы всерьез задумались над тем, чтобы грамотно спланировать свой бюджет рекламы, все-таки обратитесь к специалистам. Они более корректно подберут ту модель, которая подходит вам больше всего. Возможно, предлагаемая сумма рекламного бюджета вас неприятно удивит или даже приведет в ярость и уныние. Но "Париж стоит мессы", и его правильное формирование всегда приносит ожидаемый эффект. Правда, даже если вы точно определитесь с его размером, огромное значение будет иметь, как и куда вы его потратите и будет ли он последовательно наполняться и исполняться. Ведь, если, например, вложить деньги в рекламу, где будут указаны определенные номера телефонов вашей фирмы, но не будет оплачен персонал, постоянно отвечающий на звонки покупателей, – то стоило ли тратиться?
  Но все же, главное в рекламе – это товар, который вы производите. Слух о хорошем товаре распространяется как бы сам по себе, а реклама – только помощник этому. Самый мощный и жизненно необходимый для любого производителя! 

Вернуться к содержанию
АРХИВ НОМЕРОВ
1999
1
2000
23456
2001
789101112
2002
1314[15]161718
2003
192021222324
2004
252627282930
2005
313233343536
2006
373839404142
2007
43444546
По рубрикам
Выставки
Дизайн
Интервью
Компания
Комплектующие
Компьютерные технологии
Корпусная мебель
Кухни
Материалы
Мебельные системы
Мебельные университеты
Оборудование и материалы
Полезные мелочи
Представляем марку
Репортаж
Событие
Сотрудничество
Техника и технология
Торговля
Точка зрения
Фурнитура
От редакции
Торговый дом
Создание сайта: Artspace.Ru