На главную 
 О журнале 
 Об издательстве 
 Сотрудничество и реклама 
English Version
 Февраль 37 
ГДЕ РАЗМЕЩАТЬ РЕКЛАМУ?
Алексей ДМИТРИЕВ

Если предприятие может производить всего два-три дивана в месяц – оно не нуждается в рекламе. При достаточно высоком качестве изделий и приемлемой для небогатого населения цене хватит и доброй людской молвы – в очередь будут записываться.
 

  Но если речь идет о продажах материалов, комплектующих или фурнитуры для мебели и т.п., ситуация меняется коренным образом. Многие европейские производители уже не представляют своего существования без нашего рынка. Те западные фирмы, что догадались открыть свои представительства еще в начале 90-х годов и даже раньше, успешно продолжают свою деятельность. Практически ни одна из них не прекратила свою работу в России, а только развивает и расширяет ее. Сегодня дело дошло до того, что просмотрев каталоги крупнейших мировых выставок, экспоненты которых имеют прямое отношение к производству мебели, – Ligna, Holzhandwerk, Xylexpo, Z.O.W., Interzum и Sasmil, почти невозможно найти какую-нибудь более-менее известную фирму, в той или иной форме не представленную на нашем рынке.
  К тому же на рынке постоянно появляются новые продавцы, сразу вступающие с ними в бой в попытке отвоевать свой участок, скажем прямо, довольно короткого прилавка. Список дополняют многочисленные китайские производители, просто устрашающе воздействующие на нервы европейских производителей своей активностью и точностью копирования их продукции.
  Понятно, что борьба эта трудна и приходится расталкивать опытных игроков, давно обзаведшихся постоянной клиентурой и свято оберегающих свою поляну от нашествия чужаков. И новым борцам приходится все время выходить на рынок с товаром, имеющим принципиальную новизну и какие-то никому до того не известные преимущества. Причем, совсем не-обязательно, чтобы он был дешев – многие наши мебельщики уже заработали себе имя, дорожат своим имиджем, имеют аллергию к откровенной дешевке и просто боятся ее.
  Получается так, что конкуренция среди продавцов оборудования, комплектующих и прочего даже выше, чем конкуренция среди поставщиков мебели. И все это походит на перенаселенный рыборазводный пруд, когда к пожелавшему что-то купить мебельщику-новичку, как к брошенной в водоем корке, тут же бросается вся населяющая его рыба, вздымая брызги, отталкивая и кусая друг друга, пока деньги покупателя подобно этому хлебцу не будут поглощены самым проворным продавцом.
  Но страна наша больше, чем любой пруд. Для того, чтобы продать свою продукцию, нужно учитывать не только предпочтения покупателя, но и условия, в которых он находится – а во многих регионах страны они сильно различаются. И если мебельщикам сделать это несколько проще – они обычно работают на территориально ограниченных рынках и уже довольно хорошо знают их особенности, то тем, кто пытается продать им оборудование, материалы и комплектующие в определенном смысле сделать это гораздо сложнее. Ведь каждый изготовитель продукции уже успел обзавестись сетью поставщиков и не очень-то стремится менять своих давних партнеров.
  Заставить их сделать это хотя бы частично может только грамотно построенная реклама.
  Носители рекламы хорошо известны. Это телевидение, радио, Интернет-реклама, ежедневная национальная и региональная пресса, ежемесячные журналы, полиграфическая (буклеты, листовки, афиши и т.п.) и наружная реклама, реклама на упаковке товара, сувенирная продукция, кино и видеофильмы. Причем все они нацелены в основном на расширение продаж изделий, выпускаемых (или продаваемых) в огромных количествах и в довольно ограниченной номенклатуре. Большинство их видов пригодно в основном только для работы с розничным покупателем товара.
  Что касается оборудования, материалов и комплектующих, они имеют огромную номенклатуру и продаются регулярно, но небольшими партиями. И было бы странно и неэффективно, к примеру, вывесить где-нибудь на Кутузовском проспекте в Москве баннеры, рекламирующие четырехшарнирную петлю, разместить на телевидении ролик о применении клея-расплава на кромкооблицовочном станке или опубликовать в местной газете, выходящей тиражом 1000 экземпляров, статью о деятельности производящей станки фирмы, персонал которой раза в два превосходит число ее читателей.
  Размещение рекламы в прессе – одно из самых активных направлений рекламной деятельности фирм. Во всем мире пресса сегодня успешно конкурирует с другими рекламоносителями, в том числе и за счет разнообразия предлагаемых услуг, а реклама в журналах получила наиболее широкое распространение и по объему уступает лишь рекламе на телевидении.
  Давать рекламу – значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования.
  Медиаплан – это план размещения рекламных обращений, который должна составлять каждая фирма, если она хочет, чтобы потраченные на рекламу деньги вернулись с прибылью. В этом документе должны содержаться ответы на вопросы, где размещать рекламу, какую аудиторию охватить, как часто и когда ее размещать, сколько следует на это потратить средств. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов.

Рекламу в прессе можно условно разделить на две группы:
 
1) рекламные объявления и модульная реклама;
2) публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, несущие прямую и косвенную информацию.
 
  Главная цель печатной рекламы – расширение рынка продаж путем привлечения новых заказчиков. Читательской аудитории интересна в журналах не сама реклама как таковая, а содержащаяся в ней информация о новинках в технике, новейших и инновационных технологиях, часто заменяющая отсутствующие учебники; интересные отраслевые редакционные материалы; новости и многое другое. Поэтому откровенную рекламу, если она не несет в себе информации, могут и не прочитать дальше первого абзаца.
  Для проведения рекламной кампании в прессе необходимо четко определить ее цели, объем, интенсивность рекламирования и в зависимости от этого выбирать издание. Первичный выбор журнала обычно не является окончательным. Желательно в результате предварительного отбора остановиться на нескольких изданиях. Реклама, по возможности, должна сначала идти в каждом из них. Затем производится анализ результатов (с учетом возможных влияний каких-либо дополнительных факторов) и только потом, с одновременным использованием сторонних данных и собственного опыта происходит окончательный выбор издания для конкретной рекламной кампании.
  Особенно важно, каков тираж журнала и какими способами он распространяется. Наиболее частые методы распространения специальных изданий – бесплатная подписка и выкладка в местах скопления предполагаемой аудитории – например, на выставках или в бюро печатающих свою рекламу фирм, посещаемых потенциально заинтересованными лицами. Платная подписка не имеет серьезного значения из-за малого количества подписчиков, а розничная продажа многими изданиями вообще не производится.
  Следует проверить и ситуацию с тиражами. Хорошо известно, что множество изданий (как центральных, так и местных) в погоне за рекламодателем указывают в выходных данных значительно завышенные тиражи. На Западе подобная практика невозможна, поскольку реальный тираж жестко контролируется специализированными бюро по контролю за тиражами, ассоциациями издателей и т.д. У нас же, кроме перепроверки данных через производственный отдел типографии, даже трудно что-либо посоветовать. Разговоры о создании Бюро по контролю тиражей в России идут, как минимум, пятый год, а воз и ныне там.
  При выборе издания для размещения рекламы особое значение имеет качество его печати и бумаги. Хорошая бумага и качественная печать усиливают впечатление от объявления. Плохая полиграфия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных потребителей.
  Вместе с тем ряд исследований показал, что одна-единственная публикация, если и дает какой-нибудь эффект, то он близок к нулевому. Немногим будет отличаться и двукратное объявление, хотя два рекламных объявления, размещенных один за другим, в коротком промежутке времени будут воздействовать эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал. По различным наблюдениям в большинстве случаев потребитель прочитывает и запоминает рекламное объявление только после третьей встречи с ним. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения. А может быть после четвертого, пятого, шестого или даже после десятого.
  Рекламодатели вынуждены повторять объявления, во-первых, потому, чтобы обеспечить максимальный охват потенциальной аудитории, и, во-вторых, чтобы обеспечить необходимое воздействие на нее. Это особенно важно в случае появления в номенклатуре их продукции каких-либо новинок, пока отсутствующих у конкурентов и способных в дальнейшем принести в образовавшуюся в обороне покупателя брешь какие-то другие продукты, ранее поставлявшиеся ими.
  Следующим фактором выбора издания является цена публикации. Причем в расчет должна браться стоимость достижения конкретного числа потенциальных потребителей, а не стоимость рекламы в расчете на тираж издания.
  Все эти составляющие как раз и должны предусматриваться медиапланом, подготавливаемым заранее, на год вперед. И горе тому, кто беспричинно и вдруг отказывается от его выполнения. Теряется непрерывность охвата аудитории, у клиентов создается впечатление, что фирма имеет финансовые трудности или вообще уходит с рынка и т.п., а свободные места тут же занимают ее конкуренты.
  Реклама – главнейший элемент маркетинга, и отношение к ней должно всегда быть на первом месте.
  Чтобы определить для себя наиболее эффективные журналы-рекламоносители, не нужно использовать метод проб и ошибок – специальных журналов у нас не так много и лучшие видны с первого взгляда. А то, что с целевой аудиторией, развивая контакт с ней, нужно разговаривать постоянно – маркетинговая аксиома.
  Данный материал достаточно краток, чтобы приводить в нем детальное описание методов и нюансов конкретной рекламной деятельности фирмы. Он преследует своей целью развеять сложившееся у многих руководителей заблуждение, что можно организовать рекламу своей продукции, не вкладывая достаточно больших средств, занимаясь ею лишь время от времени и не имея строго выполняемого плана.

Вернуться к содержанию
АРХИВ НОМЕРОВ
1999
1
2000
23456
2001
789101112
2002
131415161718
2003
192021222324
2004
252627282930
2005
313233343536
2006
[37]3839404142
2007
434445464748
По рубрикам
Выставки
Дизайн
Интервью
Компания
Комплектующие
Компьютерные технологии
Корпусная мебель
Кухни
Материалы
Мебельные системы
Мебельные университеты
Оборудование и материалы
Полезные мелочи
Представляем марку
Репортаж
Событие
Сотрудничество
Техника и технология
Торговля
Точка зрения
Фурнитура
От редакции
Ателье мебели
Создание сайта: Artspace.Ru