На главную 
 О журнале 
 Об издательстве 
 Сотрудничество и реклама 
English Version
 Сентябрь 41 
ЧТО МЫ ХОТИМ СКАЗАТЬ РЕКЛАМОЙ?
Дмитрий ГЕРАСИМОВ

То, что реклама – краеугольный камень бизнеса и двигатель торговли, уже давно всем известно и успело набить оскомину даже тем, кто не читал бессмертных призведений Ильфа и Петрова. То, что реклама – необходимая составляющая любого бизнеса, понимали еще при социализме: "Тот, кто кофе утром пьет – целый день не устает!", "Летайте самолетами аэрофлота!" и "В сберкассе денег накоплю – вещей хороших накуплю!" – эти перлы и сегодня помнят даже те, кто в то время еще не успел родиться. Впрочем, рекламировать товар, не имеющий альтернативы, было довольно просто. В самом деле, ну на чем еще можно летать, если в стране только одна авиакомпания, где накопить денег, если с населением работал только один нынешний Сбербанк?
 

  Сегодня ситуация значительно сложнее: каждый производитель рекламой должен не только заявить о своем существовании на рынке, но и доказать потенциальному покупателю, что и он сам, и его товар – лучшие, самые выгодные и наиболее привлекательные!
  Начиная с послевоенных времен, трудами Дэвида Огилви и его последователей, реклама превратилась из искусства в целую науку, где впрочем, нет строгих формул, а успех в первую очередь зависит от таланта ее разработчика и вложенных в нее средств. Талантливые профессионалы-рекламщики у нас конечно же есть, нет только средств, чтобы нанять их для организации своей рекламной кампании. Причем, денег обычно нет не только на это, но даже на публикации статей и нескольких рекламных модулей своей фирмы. Или их просто жаль.
  Вот и пытается руководитель или владелец мебельного предприятия сэкономить на рекламе, обычно доверяя ее подготовку кому-то из своих сотрудников, а не привлекая безмерно дорогое рекламное агентство. Но прирожденный талант к рекламе – явление крайне редкое. И доморощенный дилетант, получив задание от руководства, начинает готовить рекламу предприятия, исходя из собственного разумения, опираясь на опыт тех, кто уже что-то опубликовывал до него, стараясь сделать не хуже.
  Желание превзойти конкурентов, конечно же, превалирует, но полученное задание раздражает уже тем, что отрывает от основной работы, а один за другим рождающиеся шедевры все меньше и меньше нравятся руководству. Дело заканчивается тем, что сотрудник уже не думает об эффективности будущей рекламы, а старается просто угодить вкусу начальника и побыстрее сбросить с себя эту обузу. Вот и рождаются статьи о производимой предприятием мебели, из которых потребитель никогда не сможет понять, что ему все-таки предлагается, и чем оно лучше того, что хотят продать ему другие изготовители. В статьях о новых видах материалов, фурнитуры или комплектующих отсутствует удовлетворительное и доходчивое описание новизны, преимуществ продукта и мотивация, почему потребитель должен отказаться от того, что использовал раньше, внести дорогостоящие изменения в технологию или конструкцию изделия и, ни с того ни с сего, начать покупать описываемый товар. Достаточно негативно воспринимаются грамотным читателем и статьи об оборудовании, где содержатся явные ошибки в терминологии и описаниях технологии, где нет даже намека на назначение и область применения предлагаемого станка и на те конкретные преимущества, которые он принесет потенциальному потребителю.
  И конечно же, к прямым убыткам для предприятия можно сразу же отнести довольно часто публикуемые рекламные модули, содержащие грамматические ошибки, неправильные термины или неверные адреса и номера телефонов рекламодателя!
  Вовсе не секрет, что рекламистов учат специально. Причем долго. И дают им диплом о высшем образовании именно по этой специальности!
  Но вряд ли небольшое мебельное предприятие сможет когда-нибудь позволить себе нанять рекламщика, стоимость работы которого будет сопоставима с его месячным оборотом. Поэтому рекламные тексты и в будущем будут по-прежнему готовиться силами «талантов», взращенных в своем коллективе.
  Думается, что любой из них все же имеет аттестат зрелости, а значит – его когда-то, еще в школе, учили писать сочинения. И любой учитель литературы объяснял на уроках, что оно обязательно должно быть написано на основе плана и содержать такие главные разделы, как вступление, основную часть и заключение. В противном случае сочинение будет представлять собой полный сумбур, в нем не будет никакой последовательности и внутренней логики, а если не найдется и интриги, то читатель просто не станет дочитывать его до конца.
  Рецептов плана содержания любой статьи, и в том числе рекламной, просто не может быть. Но стоит вспомнить ту последовательность, в которой ведет свое предсказание любая гадалка: что было, что на сердце лежит, что будет и чем сердце успокоится...
  В переводе на общепонятный язык это означает, что в начале статьи, во вступлении, хорошо бы отразить суть постановки проблемы, о которой в ней говорится, и историю возникновения проблемы. Затем, в основной части, любому читателю будет интересно узнать, как решалась эта проблема до сих пор, и как обстоят дела у конкурентов, сравнить уровень своего производства с тем, что есть у них, и только после этого следует начинать описание того, что вы собственно хотите предложить потенциальному партнеру или покупателю. Причем, здесь как раз и перечисляются преимущества предлагаемого вами продукта или технического варианта, которые решают проблему, поставленную в самом начале. То есть именно здесь и должен происходить выстрел того ружья, которое вы повесили на стену во вступлении!

  Если, как вам кажется, вы убедили читателя своей аргументацией, то в заключении смело можете ласково упрекнуть его в том, что он совершает огромную ошибку, если до сих пор не пользуется вашими услугами, и вежливо пригласить его на свой выставочный стенд, на сайт в интернете или в свое бюро, сообщив соответствующие координаты.
  Одна из серьезных ошибок при подготовке текста любой статьи – когда выводы излагаются в самом начале. Читатель, следя за вашими мыслями, должен к концу прочтения статьи сам прийти к тем же выводам, что и вы. Только в этом случае он поверит в написанное.
  Не следует забывать и того, что содержится в любом учебнике по маркетингу: читатель, пролистывая журнал, сначала быстро «проглатывает» начало и конец статьи, и только если они его заинтересовали, прочтет ее полностью.
  Серьезный и часто встречающийся недостаток многих статей об оборудовании состоит в неправильной последовательности изложения. Хрестоматийным и наиболее эффективным для восприятия считается описание, включающее сначала точное наименование станка, его модели и фирмы-изготовителя, назначение, область применения, описание станка в статике – перечисление основных составляющих его узлов и агрегатов и их взаимное расположение, в динамике – последовательность работы станка при обработке заготовок и деталей, перечисление особенностей и достоинств станка, а после этого – таблицу с его техническими характеристиками. Важно, чтобы одни и те же детали и узлы станка всегда назывались одинаково. В том числе и в подписях под рисунками, и в иллюстрациях.
  Практически та же последовательность может использоваться и в рекламе многих материалов, фурнитуры и комплектующих изделий. Но вне зависимости от того, что будет рекламироваться в статье, всегда нужно заранее знать, на какую аудиторию она рассчитана. Бесполезно в статье о производимой мебели раскрывать потребителю конечного продукта технические тонкости работы обрабатывающего центра с описанием всего великолепия используемого оборудования. И, наоборот, предлагая, скажем, отделочные материалы, стоит привести короткие аннотации оборудования, необходимого для их эффективного применения.
  Для печатной рекламы никогда нельзя использовать в качестве статьи косноязычные переводы текстов, подготовленных зарубежными партнерами. Даже адаптированные, они никогда не вызовут интереса у нашего читателя. Европейские производители, готовя рекламу, делают упор на качество или стабильность своего производства, оставляя многие технические вопросы без объяснения, надеясь, что заинтересованные специалисты сами выйдут на контакт с ними. У нас этого не происходит. Российские специалисты чаще всего рассматривают рекламные статьи как источник информации, повышающий уровень их технических знаний. А фирма, обладающая такими знаниями, всегда рассматривается ими как более достойный партнер.
  Любая реклама – это информация о товаре. Присмотритесь внимательнее, как подготовлены рекламные статьи, публикуемые в наших журналах. Захотите ли вы сами приобрести описанный в них товар? Ой, не всегда!
  Быть может, прочитав этот материал, вы начнете по-другому относиться к подготовке своей рекламы, и некоторый приведенный в нем опыт поможет вам хоть немного повысить ее эффективность!

Вернуться к содержанию
АРХИВ НОМЕРОВ
1999
1
2000
23456
2001
789101112
2002
131415161718
2003
192021222324
2004
252627282930
2005
313233343536
2006
37383940[41]42
2007
43444546
По рубрикам
Выставки
Дизайн
Интервью
Компания
Комплектующие
Компьютерные технологии
Корпусная мебель
Кухни
Материалы
Мебельные системы
Мебельные университеты
Оборудование и материалы
Полезные мелочи
Представляем марку
Репортаж
Событие
Сотрудничество
Техника и технология
Торговля
Точка зрения
Фурнитура
От редакции
Торговый дом
Создание сайта: Artspace.Ru