На главную 
 О журнале 
 Об издательстве 
 Сотрудничество и реклама 
English Version
 Февраль 55 
А БЫЛ ЛИ МАЛЬЧИК?!
Ирина ДЕМЬЯНКОВА

Одна из тем, бурно обсуждаемых сегодня в медиа-сообществе — споры о роли и месте рекламы в условиях кризиса. Многие компании резко сократили эту статью расходов и даже совсем перестали включать в свой бюджет средства на рекламу.
 

 
  Вполне логично возникает закономерный практический вопрос: так что же это: ресурс, который можно «урезать» или все же «курица, несущая золотые яйца»? И почему прежде чем бездумно вычеркивать из бюджета статью на рекламу сначала тщательно не просчитать последствия принимаемого решения? Реклама — это в первую очередь маркетинговый инструмент продвижения продукта на рынок. А рынок будет всегда — и до кризиса, и в кризис, и после ... И какую сумму заложить на эти издержки с учетом кризиса – каждая компания должна решить для себя сама. Но стоит помнить, пока она решает урезать средства на рекламу или вовсе их не предусматривать, у конкурентов появляется реальный шанс подняться на ступень выше или даже получить статус лидирующих в конкретном сегменте отрасли.
  Этот феномен мы уже наблюдали, например в банковской сфере в 1998 году, когда один за другим исчезли монстры с их «всемирной историей» и крылатой фразой «до первой звезды». Но на смену им пришли мало кому известные финансовые институты второго и третьего эшелонов. Многие из них живы и по сей день, потому что усвоили одно простое правило: сокращение расходов на рекламу, с одной стороны хоть и экономит средства, но с другой — может привести и к большим потерям.

  Получается, что одни компании исчезают из поля зрения потенциальных клиентов, другие же, воспользовавшись ситуацией, выходят на первый план. Естественно, больший шанс пережить кризис у тех, кто вдруг громко заявил о себе, а не у тех, кто «ушел в подполье». В кризисные времена каждая копейка, вложенная в рекламу, делает ее заметнее: надо же, все в кризисе, а они рекламу дают! Но надо знать, где давать! Реклама в неправильно выбранном издании – действительно выброшенные «деньги на ветер».
  По нашим наблюдениям, некоторые довольно крупные компании — деревообрабатывающие или имеющие отношение к станкоторговле, импорту комплектующих, уже сократили свои издержки на маркетинговые исследования и урезали бюджеты на рекламу на 50-80%, а кое-кто и на все 100%. И надо заметить, это абсолютно недальновидная политика. Дело все в том, что кризис состоит из нескольких периодов, и первый – самый болезненный, когда все «обваливается на глазах» и когда, казалось бы, никакие рекламные и маркетинговые технологии никому не нужны. Но брать «рекламную паузу» компаниям, работающим на конкурентном рынке — смерти подобно. Велик риск, что больше на рынок они не вернутся никогда. Ведь как только прекращается рекламирование продуктов и услуг, прежде раскрученный брэнд стирается из памяти, а его место занимают менее известные фирмы, завоевывающие таким образом ведущие позиции на рынке. Они-то как раз понимают, что как это и ни звучит парадоксально, кризис влечет за собой не только сокращение расходов, но и возможности для роста и развития.

  Нужно понимать, что кризис когда-то закончится, наступит стабильность, и реклама все равно принесет дивиденды. И этот момент нельзя упустить. А пока выжидательная позиция на рекламном поле одних игроков дает фору другим. Игроки второго-третьего эшелона будут вкладываться, так как для них завоевать долю рынка в кризис дешевле, чем до него. И кто выиграет – зависит от того, насколько паникует один конкурент и насколько уверенно и расчетливо действует другой. Это как раз и есть своевременный и самый радикальный способ выделиться на фоне всеобщей бездеятельности. И, если ресурсы позволяют, стоит не сокращать, а иногда даже увеличивать свой рекламный бюджет. Только так можно стимулировать потребительскую активность.
  В конце девяностых, когда случился дефолт, многие компании сократили свои рекламные бюджеты. С тех пор мы об этих компаниях ничего не слышали. И наоборот, были те, кто с помощью рекламной активности реально укрепил брэнд своей фирмы. В кризисный момент можно «выпустить сигнальную ракету» всему мебельному сообществу, заявив тем самым, что ты – «на плаву», твоя компания четко знает как работать и управлять бизнесом в сложившихся обстоятельствах.

  Я вспоминаю, как на одной из презентаций в магазине IKEA нам рассказали историю открытия в России их первого магазина. Случилось это в самый разгар прошлого дефолта. Тогда топ-менеджеры доложили владельцу компании Ингвару Кампраду о наступившем в России кризисе и спросили, не стоит ли свернуть подготовку к открытию первого российского магазина до лучших времен. На что мудрый швед ответил: «открыть магазин в разгар кризиса — это сильный ход, на покупателей это произведет неизгладимое впечатление». Ни для кого не секрет — сегодня IKEA один из самых известных брендов по всему миру.
  В непростой кризисной ситуации очень важно грамотно рассчитать рекламный бюджет и определить, где рекламироваться. Существует много различных технологий медиапланирования, позволяющих успешно справиться с поставленной задачей. Но как определить, сколько можно тратить, и где грань между необходимым и излишним? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, важно четко обозначить для себя цель. А цель собственно одна — вывод на рынок новых марок и продуктов. Расходы на правильно выстроенную рекламу должны соотноситься с ее результатами. Можно вложить миллионы в рекламу, но при этом упорно терять клиентов. Какой смысл, например, рекламировать деревообрабатывающее оборудование, материалы и комплектующие с их огромной номенклатурой там, где речь идет в основном о готовой мебели или печатается перечень названий предприятий... Не имеет также смысла тратить больше денег, чем компания действительно может себе позволить. Есть риск «пустить пыль в глаза» и остаться ни с чем.

  На первый взгляд, оценка российского рекламного рынка — задача чисто техническая, нужно лишь просчитать, у кого сколько будет стоить размещение рекламы. Однако, легко все в теории. На самом деле необходимо тщательно продумывать рекламную кампанию: где размещать рекламу — в одном или нескольких изданиях, какую аудиторию охватить, как часто рекламироваться, как сделать так, чтобы потраченные на рекламу деньги принесли отдачу, а именно — у фирмы пошли продажи и у клиентов не возникло ощущения, что у нее финансовые трудности или она вообще уходит с рынка. Те же, у кого есть возможности и намерения серьезно вкладываться в рекламу, знают — хоть она и является одной из самых дорогостоящих составляющих в организации сбыта продукции, но зато самая эффективная и действенная. Все эти моменты нужно учитывать при составлении медиаплана.

 
  В принципе рекламный бюджет — величина контролируемая, ее можно просчитать. Существует довольно много методов расчета рекламного бюджета. Один из самых распространенных и простых — расчет от оборота, когда берется годовой оборот компании и вычисляется процент затраченных на рекламу средств. Но эта методика хороша для стабильного рынка, где менталитет покупателя складывался веками, законы стабильны, а налоги и прочие сборы прогнозируемы. Его конечно можно применить, но с поправкой на кризис и наши национальные особенности. Поэтому этот метод лучше отложить на потом.

  Можно пойти по другому пути: выяснить, каковы «кризисные» бюджеты на рекламу у конкурентов. То есть, определить, какую долю рынка занимают ваши конкуренты, сколько они тратят на рекламу, и соотнести эти цифры со своими затратами. Но здесь есть «подводные камни»: во-первых, информация может быть недостоверной, а во-вторых, даже если сложить все раздобытые сведения и проанализировать их, не всегда можно рассчитать долю рынка, которую способен занять ваш товар, и соответственно понять: стоит ли доминировать на рынке и вкладываться в рекламу.
  На фоне кризиса многие сейчас прибегают к самому простому и примитивному методу — по остаточному принципу: тратить на рекламу то, что осталось после всех других статей расходов. Такой подход хоть и экономичный, но не способствует процессу увеличения оборота.
  Есть еще один вариант, с помощью которого можно попробовать рассчитать бюджет, исходя из того, сколько потрачено средств на производство единицы вашего продукта. Это так называемый метод «единичных продаж», когда все цифры берутся на основании вашей производственной базы. Весь рекламный бюджет за год делится на количество проданной продукции.
  Итак, несмотря на ряд объективных обстоятельств, которые влияют на ваш выбор в кризис, он все же есть. Нужно всегда помнить народную мудрость, что трудную дорогу осилит идущий, и следовать ей. Как только вы опять задумаетесь об эффективности производства, о прибыли и балансе, вы поймете: реклама нужна, ее не может не быть. Существует такое понятие как имидж компании и продвижение ее интересов на рынке. И с этим нельзя не считаться, в противном случае непременно возникнет вопрос, совсем как в горьковском романе «Жизнь Клима Самгина», «а был ли мальчик»?!

Вернуться к содержанию
АРХИВ НОМЕРОВ
1999
1
2000
23456
2001
789101112
2002
131415161718
2003
192021222324
2004
252627282930
2005
313233343536
2006
373839404142
2007
434445464748
2008
495051525354
2009
[55]5657
По рубрикам
Выставки
Дизайн
Интервью
Компания
Комплектующие
Компьютерные технологии
Корпусная мебель
Кухни
Материалы
Мебельные системы
Мебельные университеты
Оборудование и материалы
Полезные мелочи
Представляем марку
Репортаж
Событие
Сотрудничество
Техника и технология
Торговля
Точка зрения
Фурнитура
От редакции
Группа компаний "РУССКИЙ ЛАМИНАТ"
Эротический видео чат health life скачать дота казахстанский хостинг каста сериал сеть